Segunda-feira, oito horas da manhã, paro meu carro em uma fila atrás de vários outros em um semáforo a caminho da empresa, pelo canto do meu pára-brisa vejo cinco ou seis adolescentes passando de veiculo em veiculo a caminho do meu… Esse poderia ser o início de uma história trágica, mas calma, não se trata de um arrastão, pelo menos não desse tipo que você está imaginando.

Os adolescentes chegam até meu carro, e um após o outro entregam panfletos, tão rápido e em tamanha quantidade que mal consigo dar conta de apanhá-los, quanto mais lê-los. Jogo todos eles no banco do passageiro e sigo meu caminho. Chegando à empresa, ligo meu notebook e vou checar meus emails, e lá estão eles novamente. Os panfletos, agora em formato digital. O processo se repete na pausa pro almoço, exatamente do mesmo modo, e acho que se passasse por aquele semáforo a cada hora e checasse o email nessa mesma freqüência viveria um dejavú eterno.

Você deve estar se perguntando por que coloquei panfletos e email marketing no mesmo patamar, será que a antiquada panfletagem não teria sido superada pelo seu moderno e digital sucessor? A questão é que tanto faz o meio, papel ou internet, semáforo ou caixa de entrada do email, sem o algo mais que falei no título o resultado vai ser sempre o mesmo, irritar o público.

Esse algo mais é uma palavrinha que passa despercebida muitas vezes que esses “panfletos” são distribuídos: a relevância. Que sentido faz bombardear com propaganda de remédio para emagrecer um rapaz de vinte poucos anos que está abaixo do seu peso ideal (eu… rs…)? Porque encher o carro de uma família de baixa renda com panfleto de carros de luxo? Por que enviar um email com roupinhas de bebê para um adolescente de doze anos?

Aos marqueteiros mais exaltados que devem estar irritados a essa altura, esbravejando algo como: Enviando 100 mil emails, se o conteúdo for relevante para um por cento desse número teremos mil vendas. Certo concordo, não é que o email marketing não funcione nessa situação. Funciona, mas não se esqueçam que terão 99 mil consumidores irritados que estarão desprezando sua empresa, e mesmo que um dia você envie algo relevante pra eles, já haverá uma regra no programa de email, que encaminha o seu panfleto digital direto pro lixo. Algo parecido ocorre com o panfleto em papel.

Mas tem um ponto que faz com que o email marketing, quando bem usado, deixa o panfleto na idade da pedra, ou do papel. Bom, não importa, o que importa é que as ferramentas tecnológicas permitem abandonar o método “metralhadora” e adotarmos o método “rifle de alta precisão”, ou seja, em vez de enviar 100 mil email esperando acertar mil, as novas ferramentas e técnicas de marketing direto permitem enviarmos mil email e acertar novecentos. Como? Traçando um perfil do seu cliente e enviando a cada um, exatamente, o que ele quer ver. Relevância.

A segmentação, estudo do perfil do alvo e analise de comportamento do usuário são técnicas já exploradas atualmente, mas não demorará muito para que seja gerado um email marketing exclusivo para cada cliente, baseado em seus gostos e nos gostos de seus amigos, através de uma análise inteligente do seu comportamento histórico de compras, pesquisas em buscadores e participação em redes sociais. Nesse dia teremos pessoas felizes por abrir seu email e encontrarem lá exatamente aquele produto que estava pensando em comprar, melhor ainda se tiver com vinte por cento de desconto.